養(yǎng)老項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)剖析（附遠(yuǎn)洋椿萱茂VS樂(lè)成恭和苑案例分析）

看到那么多人都在談養(yǎng)老行業(yè)的未來(lái)，談模式，談需求，談服務(wù)，談資源，但卻沒(méi)有人在談養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)，這讓我覺(jué)得很奇怪。營(yíng)銷(xiāo)是養(yǎng)老機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)中非常重要的一項(xiàng)工作，但現(xiàn)在卻變成了最不被重視的一個(gè)環(huán)節(jié)，在市場(chǎng)化的今天，光靠盲目的炒作，沒(méi)有適當(dāng)和精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)推廣方案，難道我們還在幻想機(jī)構(gòu)一建好老人就會(huì)住滿(mǎn)嗎？同樣，當(dāng)企業(yè)不計(jì)成本的大量投入廣告費(fèi)用，雖然帶來(lái)了一定的入住率，但財(cái)務(wù)報(bào)表一定會(huì)非常的難看，相信每家企業(yè)都不愿意看到這種狀況。房子蓋的再漂亮，設(shè)施再合理，裝修再豪華，服務(wù)再優(yōu)質(zhì)，但就是沒(méi)有老人來(lái)住的話(huà)那一切都是空談。

養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的過(guò)程，案例顯示，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)在沒(méi)有進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)期的時(shí)候，老人流失更換率能高達(dá)每年30%以上，就算到了穩(wěn)定期，一般每年也會(huì)有5%-10%的正常流動(dòng)。這也就意味著只要養(yǎng)老院沒(méi)有等待入住的老人排隊(duì)，營(yíng)銷(xiāo)的投入將不會(huì)停止，高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)更是如此，為此，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的合理測(cè)算和投放方式將會(huì)是一個(gè)非?？b密的計(jì)算和判斷。

一、養(yǎng)老項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告投放我覺(jué)得應(yīng)該參考以下幾點(diǎn)來(lái)制定：

1.預(yù)測(cè)住滿(mǎn)的周期：要對(duì)入住周期有一個(gè)客觀的判斷，根據(jù)入住周期來(lái)合理安排廣告投放。如果對(duì)于入住周期太樂(lè)觀，容易造成廣告費(fèi)超支，運(yùn)營(yíng)成本增加

2.收費(fèi)：一般只有確認(rèn)了你的收費(fèi)才能測(cè)算出宣傳費(fèi)的投入。普通的計(jì)算方法是按照銷(xiāo)售額的一定比例來(lái)支出，但養(yǎng)老行業(yè)和其他的行業(yè)還是有些區(qū)別的，參照其它行業(yè)的廣告投放比例就比較浪費(fèi)了，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用一定是按照單個(gè)客戶(hù)來(lái)計(jì)算營(yíng)銷(xiāo)成本的，不管多高端的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，單個(gè)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)成本都不能超過(guò)一個(gè)月的收費(fèi)。往極端的方面想，如果所有老人都只住一個(gè)月的話(huà)，不但成本沒(méi)法回收，還要搭上能源消耗，得不償失

3.入住人群：自理和護(hù)理的客戶(hù)群體宣傳渠道是不一樣的，不能一概而論，應(yīng)該根據(jù)項(xiàng)目的自身定位選擇合適的投放渠道。

說(shuō)到人住人群上，我們不得不說(shuō)針對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行的定位上，養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目、社區(qū)嵌入式機(jī)構(gòu)養(yǎng)老項(xiàng)目、醫(yī)護(hù)型養(yǎng)老項(xiàng)目其客群定位、產(chǎn)品服務(wù)定位、市場(chǎng)定位、品牌定位是不一樣的。養(yǎng)老項(xiàng)目的定位是基于對(duì)項(xiàng)目調(diào)研、ＳＷＯＴ分析、市場(chǎng)需求分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析及自身稟賦分析等得來(lái)的，而不是想象憑感覺(jué)來(lái)定位。基本上定位錯(cuò)了，項(xiàng)目要想成功是很難的。

４. 營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用：養(yǎng)老項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策略之選擇，包括八種策略，我們稱(chēng)之為天龍八部，具體是指：事件營(yíng)銷(xiāo)、顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、時(shí)間軸營(yíng)銷(xiāo)。不同類(lèi)型的養(yǎng)老項(xiàng)目、項(xiàng)目所處不同的階段所采用的營(yíng)銷(xiāo)策略是不一樣的。

５.養(yǎng)老項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道：入住率是影響?zhàn)B老項(xiàng)目盈利的重要因素，也是關(guān)系到機(jī)構(gòu)生死存亡的重要問(wèn)題，在日漸競(jìng)爭(zhēng)激烈的養(yǎng)老環(huán)境中，如何快速提高入住率，是每一個(gè)投資者、院長(zhǎng)必須優(yōu)先解決的問(wèn)題。提升入住率的方法有很多，我們將從營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售兩個(gè)維度去展開(kāi)如何提升養(yǎng)老項(xiàng)目的入住率。一提到營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售，很多人馬上想到做廣告、發(fā)傳單或拜訪客戶(hù)，又或者是營(yíng)銷(xiāo)界一些大師門(mén)整天說(shuō)的4P、4C、STP、IMC一大堆高大尚的英文單詞。從咨詢(xún)行業(yè)的角度來(lái)看，鑒于前面提到，養(yǎng)老項(xiàng)目目標(biāo)客群及養(yǎng)老項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的特殊性以及養(yǎng)老項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)前存在很多問(wèn)題，所以，養(yǎng)老項(xiàng)目可以借鑒房地產(chǎn)、酒店、保險(xiǎn)等行業(yè)常規(guī)性的營(yíng)銷(xiāo)方法和一些通用的思路，但絕對(duì)不能生搬硬套，無(wú)論是在渠道選擇還是廣告推廣的應(yīng)用上。

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投放一般都是先高后低，隨著入住率的提升，口碑傳播的擴(kuò)散，營(yíng)銷(xiāo)的投入也相應(yīng)的進(jìn)行遞減。季節(jié)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)也有一定的因素影響，如果一個(gè)機(jī)構(gòu)選擇在淡季開(kāi)業(yè)，那前幾個(gè)月的日子將會(huì)過(guò)的非常痛苦。

一個(gè)廣告渠道投放的月份不同，效果也大相徑庭，這就意味著一所養(yǎng)老機(jī)構(gòu)市場(chǎng)推廣方式和規(guī)律的總結(jié)需要很長(zhǎng)的周期，一般第一年進(jìn)行各種嘗試，從中總結(jié)出一些規(guī)律。第二年對(duì)于第一年總結(jié)的規(guī)律進(jìn)行修正，使其更精準(zhǔn)。第三年再對(duì)第二年的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行驗(yàn)證，從而才能總結(jié)出一個(gè)有效、經(jīng)濟(jì)、規(guī)律的營(yíng)銷(xiāo)方式組合。但據(jù)我了解，國(guó)內(nèi)基本沒(méi)有一家養(yǎng)老機(jī)構(gòu)做過(guò)這么長(zhǎng)周期的相關(guān)研究和分析，這真是個(gè)遺憾。

所以，廣告推廣不是讓你盲目地做廣告，有些養(yǎng)老項(xiàng)目和房地產(chǎn)銷(xiāo)售一樣遍地廣告，鋪天蓋地，效果甚微。養(yǎng)老項(xiàng)目如何做廣告，需要我們自己心理先有數(shù)而后才能合理的選擇廣告宣傳推廣渠道。那么我們?nèi)绾芜x擇呢？如果你和你的目標(biāo)客戶(hù)完全生活在兩個(gè)不同的世界，那么你就很難見(jiàn)其所見(jiàn)，你不知道老人及老人的家屬的真實(shí)想法，不知道他們關(guān)注什么媒體，哪些廣告最能吸引他們。

現(xiàn)在很多機(jī)構(gòu)都在向連鎖方向發(fā)展，這樣營(yíng)銷(xiāo)就更應(yīng)該從最基本的網(wǎng)站制作開(kāi)始進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)。例如有多家分店同時(shí)開(kāi)業(yè)，你是需要每家店都申請(qǐng)一個(gè)域名、做一個(gè)網(wǎng)站嗎？你的廣告怎么分配投放資源？怎么分?jǐn)倧V告費(fèi)用？品牌和項(xiàng)目的廣告投放比例是什么？廣告投放是集團(tuán)統(tǒng)一投放還是項(xiàng)目做主？怎么避免重復(fù)的投放等等，很多機(jī)構(gòu)開(kāi)始都忽視了這點(diǎn)，不但造成了營(yíng)銷(xiāo)成本的升高，還會(huì)引發(fā)總部和項(xiàng)目、項(xiàng)目和項(xiàng)目之間的責(zé)任無(wú)法認(rèn)定，相互扯皮的情況。

從營(yíng)銷(xiāo)的效果來(lái)看，具備連鎖規(guī)模的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)成本應(yīng)該更低。因?yàn)槊啃麻_(kāi)一家店時(shí)，每家老店為其輸送幾位老人，新店的入住率就馬上會(huì)有顯現(xiàn)，并且這些輸送的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)成本基本為零。

地面營(yíng)銷(xiāo)也是一種能直接面對(duì)最終客戶(hù)的有效方法，但一定要注意方式。

大客戶(hù)和渠道的營(yíng)銷(xiāo)也是非常需要技巧的，但目前養(yǎng)老機(jī)構(gòu)都只是進(jìn)行簡(jiǎn)單的拜訪，然后接送老人集體過(guò)來(lái)參觀，這種方式早已經(jīng)過(guò)時(shí)，就連免費(fèi)接送采摘都已經(jīng)沒(méi)有吸引力，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)需要一套更系統(tǒng)、更完整的方法來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，具體的方法以后再和大家分享。

現(xiàn)在很多地產(chǎn)商都進(jìn)入了養(yǎng)老行業(yè)，地產(chǎn)商的廣告投放策略有非常典型的方式：在報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體投放大版面廣告。在行業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體上投放廣告。但我的跟蹤觀測(cè)，在報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體投放一定時(shí)間后后效果已經(jīng)非常低了，再做大量的廣告，基本屬于無(wú)效的浪費(fèi)。而向房地產(chǎn)企業(yè)鐘情的行業(yè)網(wǎng)站（搜房網(wǎng)等），在養(yǎng)老行業(yè)都沒(méi)有形成規(guī)模。

對(duì)于養(yǎng)老行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特性，后來(lái)者更是不清楚深淺，或是慣用以前行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方法，大量營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不計(jì)成本的投放，或是舍不得進(jìn)行相關(guān)的廣告投放，最終的結(jié)果還是不盡如人意。

在養(yǎng)老越來(lái)越市場(chǎng)化的今天，領(lǐng)導(dǎo)帶來(lái)不了市場(chǎng)、高爆光度帶來(lái)不了市場(chǎng)、狂轟爛炸的廣告宣傳帶來(lái)不了市場(chǎng)。華而不實(shí)的養(yǎng)老院營(yíng)銷(xiāo)售方法只會(huì)造成運(yùn)營(yíng)成本虛高，摸索和總結(jié)養(yǎng)老行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律將是整個(gè)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)中需要引起重視的重要的環(huán)節(jié)。

二、遠(yuǎn)洋椿萱茂VS樂(lè)成恭和苑高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)廣告營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)案例

隨著去年遠(yuǎn)洋地產(chǎn)旗下高端養(yǎng)老品牌椿萱茂入市，高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了一些不平靜，先是樂(lè)成集團(tuán)旗下養(yǎng)老品牌恭和苑在CCTV晚間新聞后投放了品牌形象廣告，緊跟著椿萱茂的廣告也亮相BTV，此舉意味著高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)對(duì)廣告投放渠道進(jìn)行了升級(jí)。分析一下他們的廣告，發(fā)現(xiàn)投放的目的和策略完全不同，各自都有深刻的含義

樂(lè)成恭和苑：

１、廣告內(nèi)容：CCTV-1晚間新聞后5秒廣告。廣告內(nèi)容主要以品牌宣傳為主。

２、投放目的：提升品牌知名度。在全國(guó)媒體上投放品牌形象廣告，似乎是樂(lè)成集團(tuán)提升品質(zhì)的一個(gè)決心，表示他們營(yíng)銷(xiāo)的目已經(jīng)從提升入住率上升到了另外一個(gè)高度，這是不是意味著樂(lè)成集團(tuán)高層對(duì)于目前入住率的認(rèn)可？如果真是這樣，這個(gè)數(shù)據(jù)很值得參考和借鑒。

３、缺點(diǎn)：樂(lè)成目前只有北京和?？趲准曳种C(jī)構(gòu)，在覆蓋全國(guó)的范圍的CCTV上投放廣告，雖然分店都可以受益，但在全國(guó)布局尚未完善的情況下，投放品牌廣告顯得有些過(guò)早，廣告費(fèi)用沒(méi)有充分的發(fā)揮作用。同時(shí)廣告時(shí)間也相對(duì)較短，對(duì)目標(biāo)人群缺乏吸引力。畢竟養(yǎng)老機(jī)構(gòu)對(duì)于大多數(shù)人還是個(gè)不曾觸及的新鮮事物，不像一個(gè)大眾熟知的商品，短短的幾秒鐘就可以描述清楚。

遠(yuǎn)洋椿萱茂：

１、廣告內(nèi)容：北京臺(tái)投放長(zhǎng)時(shí)間廣告。廣告兼顧了品牌宣傳和項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)。

２、投放目的：選擇項(xiàng)目所在地區(qū)的電視臺(tái)投放廣告，提升項(xiàng)目入住率的意圖表現(xiàn)無(wú)疑。遠(yuǎn)洋選擇電視媒體進(jìn)行廣告投放，投放目的我個(gè)人覺(jué)得和樂(lè)成有些不一樣，遠(yuǎn)洋更像是其他渠道廣告效果不佳而被迫選擇在電視上進(jìn)行廣告投放。

３、缺點(diǎn)：廣告主要突出了遠(yuǎn)洋項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的專(zhuān)業(yè)性和企業(yè)背景，長(zhǎng)時(shí)間的廣告播放顯得內(nèi)容結(jié)構(gòu)不緊湊。

同時(shí)，以專(zhuān)業(yè)背景的負(fù)責(zé)人為宣傳主軸確實(shí)是很大的一個(gè)冒險(xiǎn)。有同行看到這個(gè)廣告后第一的反應(yīng)是廣告更像是在為個(gè)人做宣傳，未來(lái)這位高管會(huì)有更多的跳槽機(jī)會(huì)。但我看來(lái)這更像是其個(gè)人表達(dá)一種和企業(yè)共進(jìn)退的冒險(xiǎn)賭博。在如此隆重推銷(xiāo)負(fù)責(zé)人的時(shí)候，他所服務(wù)機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的好壞直接關(guān)系到他的專(zhuān)業(yè)聲譽(yù)。如果沒(méi)有很強(qiáng)的信心和強(qiáng)大的后盾支持，我相信他如果再跳槽的時(shí)候肯定不愿意告訴別人：我搞砸了，入住率還是上不去，所以，他應(yīng)該是下了更大的決心。

在試過(guò)那么多種營(yíng)銷(xiāo)方法和渠道后，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)似乎還是沒(méi)有找到最好的宣傳點(diǎn)，這種硬性的廣告，反而不如帶有公益性的營(yíng)銷(xiāo)反響大。高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)應(yīng)該如何借助其他的因素進(jìn)行推廣？如何有更好的亮點(diǎn)出現(xiàn)，這些都值得我們?nèi)ヅ推诖。。?/p>

來(lái)源：歐英明德養(yǎng)老商學(xué)院