銀行養(yǎng)老金發(fā)放日大數(shù)據(jù)觀察調(diào)查,:網(wǎng)銀沖擊,銀發(fā)群體成線下銀行網(wǎng)點值得開辟的新藍(lán)海

一、中國老年市場概述

據(jù)2021年人口普查顯示，我國60歲以上老人占比18.7%，65歲以上占比13.5%，離深度老齡化僅一步之遙。中國老年人口不僅基數(shù)龐大，而且還是銀行穩(wěn)定儲蓄和其他保守型產(chǎn)品購買的主要力量。

銀發(fā)客群中的60后和70后是銀發(fā)族中一個非常值得關(guān)注的群體。中國于1962-1973年嬰兒潮出生的3.18億人，將陸續(xù)進(jìn)入退休階段，年均3000萬以上增量。同時，這個群體也是改革開放后開始工作的一個人群，享受了幾乎所有的制度紅利。越來越多的社會資產(chǎn)聚集在老年人手里，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)正在成為一片藍(lán)海。

銀行網(wǎng)點作為實體存在，對銀發(fā)客群線下業(yè)務(wù)開展有著天然優(yōu)勢，應(yīng)當(dāng)從戰(zhàn)略上引起銀行的重視，打造銀發(fā)客群特色網(wǎng)點勢在必行。

二、上海市社區(qū)老年人口分布以及行為特點

圖一 上海地區(qū)常住老年人社區(qū)街道區(qū)域分布

上海人平均壽命80.97歲， 女性比男性壽命長四歲，其中男性78.64歲，女性83.29歲，女性目前為55歲，男性為60歲退休，目前上海的老年人分布，以市中心向周邊區(qū)域呈現(xiàn)遞增趨勢（如圖一所示），但是當(dāng)前養(yǎng)老金現(xiàn)存的理財產(chǎn)品并不能真正體現(xiàn)投資養(yǎng)老金的功能所在，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。目前，各家銀行的理財產(chǎn)品在具體設(shè)計上，如期限、風(fēng)險等級、資產(chǎn)投向、管理費率等方面沒有本質(zhì)區(qū)別，也未能提供其他針對老年人群額外的增值服務(wù)，老年客戶并不能產(chǎn)生相應(yīng)的品牌形象和忠誠度。而且60，70年后的老年人口并沒有受過系統(tǒng)性的理財教育，因此，網(wǎng)點人員一對一面銷在此類養(yǎng)老產(chǎn)品銷售中至關(guān)重要，銀行工作人員的專業(yè)能力、適老化設(shè)計、整體營運也更加能體現(xiàn)銀行品牌形象。

相比其他金融機構(gòu)，銀行擁有良好的客戶渠道和信用基礎(chǔ)，在養(yǎng)老理財產(chǎn)品銷售上占有較大優(yōu)勢。隨著養(yǎng)老利好政策不斷加碼，養(yǎng)老金融改革進(jìn)程加速推進(jìn)，為銀行養(yǎng)老理財業(yè)務(wù)帶來廣闊的發(fā)展空間。利用固定來客高峰日，積極做好門市人員布局和統(tǒng)籌安排。

上海地區(qū)養(yǎng)老金提取日一般為每月10號、15號和20號，發(fā)放日當(dāng)天早上，會有大批老人聚集在家附近銀行，以打印更新存折和存取錢等業(yè)務(wù)為主，是銀行來客數(shù)可預(yù)測的高峰日，如果當(dāng)日營運得當(dāng)， 可以為銀行面銷理財產(chǎn)品帶來重大契機，也可以進(jìn)一步提升自己的品牌形象。

三、養(yǎng)老金發(fā)放地區(qū)大數(shù)據(jù)分析

根據(jù)億景智聯(lián)所提供的大數(shù)據(jù)（表一），我們挑選了其中之一----曲陽路地區(qū)，進(jìn)行對比性分析，通過現(xiàn)場觀察與網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)相結(jié)合的方法，針對所在地銀行：一家為國有大型銀行曲陽路地區(qū)支行（以下統(tǒng)稱國有銀行），另一家為城市銀行曲陽路地區(qū)支行（以下統(tǒng)稱城市銀行）。兩家銀行相距不到100米，均地處上海市老年人口占比較大的區(qū)域，該區(qū)域老年人口占比為20.5%，面臨相同的養(yǎng)老金業(yè)務(wù)高峰期，由于采用了不同的網(wǎng)點布局、人員匹配和營運支持，所得出的結(jié)果也是天差地別。雖然抽樣不具有代表性，但是結(jié)果依然是可以引發(fā)銀行從業(yè)人員的深入思考。

表一 上海市部分老年人口占比較高區(qū)域

圖一 銀行有效輻射范圍內(nèi)的平均客流

圖二 有效輻射范圍內(nèi)的同業(yè)分析

圖三 曲陽路地區(qū)畫像分析

通過億景智聯(lián)、銀翱咨詢聯(lián)合大數(shù)據(jù)與實地調(diào)研，以兩家銀行為中心，有效輻射范圍內(nèi)（步行15分鐘區(qū)域）可以看出，周邊的同業(yè)競爭大部分都處在邊緣區(qū)域（見圖二），且觀察區(qū)域11月份的客流也沒有顯著性區(qū)別（見圖一），通過客群畫像也可以看出（見圖三），該區(qū)域呈現(xiàn)出顯著的生活區(qū)特點，整體消費水平和餐飲消費水平適中，在上海地區(qū)處于平均值附近，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示我們選擇區(qū)域具有一定的代表性。

四、養(yǎng)老金發(fā)放日現(xiàn)場觀察分析

業(yè)務(wù)需求背景：12.15日，養(yǎng)老金發(fā)放日，老年顧客會到銀行打印存折業(yè)務(wù)，也存在部分現(xiàn)金存取業(yè)務(wù)，屬于可預(yù)測的特定日高峰期，老年顧客從8:30開始已經(jīng)開始在銀行排隊， 9:00銀開門，9：30-9:45客流出現(xiàn)極端高峰， 11:00國有銀行高峰結(jié)束，12:30城市銀行高峰業(yè)務(wù)結(jié)束（如圖四所示）。

業(yè)務(wù)需求背景

圖四 觀察日高峰期來客數(shù)統(tǒng)計

圖五 國有銀行業(yè)務(wù)辦理人員布局以及顧客動線分流

國有銀行業(yè)務(wù)動線觀察：國有銀行ATM機區(qū)域有三臺自動存取款機，機器對面有用于等待的座椅，辦理顧客根據(jù)自身業(yè)務(wù)依次排隊ATM或者進(jìn)入銀行辦理業(yè)務(wù)，顧客動線出現(xiàn)第一次業(yè)務(wù)分流。進(jìn)入銀行大廳后，大堂經(jīng)理根據(jù)顧客具體需求，分別安排到智能柜員區(qū)域和人工服務(wù)柜臺，顧客動線在此時出現(xiàn)了第二次業(yè)務(wù)分流。銀行智能柜員區(qū)域有5臺機器，配有第二名大堂經(jīng)理，一旦出現(xiàn)高峰，銀行門口的大堂經(jīng)理會移崗過來幫忙分擔(dān)，業(yè)務(wù)分流的任務(wù)轉(zhuǎn)交給保安；人工柜臺有四名工作人員，對公VIP業(yè)務(wù)有1人，顧客動線通過叫號機進(jìn)行第三次業(yè)務(wù)分流，對公會計和對私養(yǎng)老金提取業(yè)務(wù)分工明確（如圖五所示）。

應(yīng)對高峰表現(xiàn)：在9:30-10:00的極端高峰期期間，ATM機區(qū)域有7人排隊，兩名大堂經(jīng)理在自主銀行區(qū)域服務(wù)超過4名顧客，沙發(fā)等候區(qū)的顧客為12人，現(xiàn)場統(tǒng)計，每位顧客的平均等待時間不超過20分鐘，截止10:45，網(wǎng)點整體高峰結(jié)束，到11:30，顧客無需等待可直 接辦理業(yè)務(wù)。

圖六 城市銀行業(yè)務(wù)辦理人員布局以及分流圖覽

城市銀行業(yè)務(wù)動線觀察：如圖六所示，城市銀行ATM機有四臺，其中兩臺暫停使用，兩臺正常工作。銀行門口正對理財產(chǎn)品宣傳墻，張貼大幅海報，沒有具體分類，所傳遞的理財信息比較混亂，顧客進(jìn)入網(wǎng)點后，門口的大堂經(jīng)理根據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行分流，顧客動線出現(xiàn)第一次分流，智能柜員區(qū)域有兩臺機器，有兩名社會志愿者全程服務(wù)，辦理人員排隊較長，人工服務(wù)柜臺有四個，只有兩名柜臺人員服務(wù)，另外兩個柜臺用宣傳海報遮擋封住，信用卡辦理區(qū)域有一名大堂經(jīng)理駐守，其具體任務(wù)觀察下來并不明確。

應(yīng)對高峰表現(xiàn)：該網(wǎng)點從9:15開始進(jìn)入高峰期，顧客等待時間為1小時，從9:30極端高峰開始，等待時間變?yōu)?小時，到12:30，網(wǎng)點才處理完高峰等待人員，期間有部分老年顧客進(jìn)門詢問保安，得知等待時間后直接放棄離開。

五、總結(jié)回顧

通過現(xiàn)場觀察，兩家銀行人員配比幾乎相同（國有銀行2名保安，2名大堂經(jīng)理，5名柜臺人員，共8人；城市銀行2名保安，2名大堂經(jīng)理，3名柜臺人員，2名志愿者，共9人），兩家門市迎來的高峰期時間是相同的，高峰期也是可以準(zhǔn)確預(yù)測的，業(yè)務(wù)辦理老年人的訴求也大體相同，城市銀行是上海市最初指定養(yǎng)老金發(fā)放單位之一，后續(xù)才向國有銀行開放，所以當(dāng)天辦理養(yǎng)老金業(yè)務(wù)的顧客數(shù)量較國有銀行多，但是不足以解釋為何兩家銀行表現(xiàn)差別較大。

根據(jù)現(xiàn)場觀察與銀翱、億景大數(shù)據(jù)實時監(jiān)測，我們發(fā)現(xiàn)了兩家銀行的區(qū)別：

原因一：城市銀行的設(shè)備使用率不足。城市銀行ATM機有四臺，但可使用的只有兩臺，比國有銀行少一臺，智能柜員機只有兩臺，而國有銀行有五臺，人工服務(wù)柜臺只有兩個，國有銀行則有四個，城市銀行還多了兩個存折取款機，但是沒有人指導(dǎo)使用，屬于空置狀態(tài)，設(shè)備整體使用效率遠(yuǎn)低于國有銀行。

原因二：城市銀行人員布局不合理，城市銀行人員比國有銀行多一個人，但是沒有做到合理業(yè)務(wù)分流布局，兩名志愿者陷崗在兩臺智能柜員機，旁邊兩臺存折取款機卻無人指導(dǎo)使用，兩名大堂經(jīng)理的職責(zé)也不明確，而且對于老年人辦理業(yè)務(wù)最重要的人工柜臺只有兩個，導(dǎo)致業(yè)務(wù)人員進(jìn)一步阻塞在了等待區(qū)，也沒有人員出來做分流。而國有銀行人員分工合理，兩名大堂經(jīng)理根據(jù)等待顧客多少來回走動支持，甚至可以抽出一定的時間，對有理財意愿的老年顧客做產(chǎn)品面銷。

原因三：網(wǎng)點整體布局不合理，從圖一和圖二比較可以發(fā)現(xiàn)，國有銀行整體布局較為合理，ATM機也配有等待座椅，雖然網(wǎng)點布局并不明顯，銀行大門朝東，全天日照不佳，但是銀行內(nèi)部呈暖色調(diào)裝修，等待座椅為明亮的紅色沙發(fā)，給人以明亮溫暖的感覺。而城市銀行理財產(chǎn)品以及活動海報雖然放置明顯，但是張貼混亂，沒有相應(yīng)分類，理財產(chǎn)品與信用卡商戶優(yōu)惠信息混在在一起，銀行裝修為城市銀行傳統(tǒng)的白藍(lán)色為主色調(diào)，雖然網(wǎng)點區(qū)位明顯，整體朝南，但是所有窗戶均拉上了白色遮光簾，整體給人以陰冷的感覺。

總結(jié)：

面對可預(yù)見的高峰，銀行內(nèi)部管理至關(guān)重要，城市銀行在人員配置、設(shè)備數(shù)量、網(wǎng)點布局都跟同一商圈的國有銀行相差無幾，甚至很多硬件水平要好于國有銀行，但是整體服務(wù)水平有一定差距，一方面需要網(wǎng)點人員內(nèi)部培訓(xùn)，增強內(nèi)部管理水平，另一方面也需要實時測算網(wǎng)點數(shù)據(jù)，根據(jù)業(yè)務(wù)多少合理配置人員與設(shè)備。

從網(wǎng)點環(huán)境的角度來講:

銀行營業(yè)網(wǎng)點應(yīng)有嚴(yán)格的服務(wù)紀(jì)律和服務(wù)規(guī)范,要求和約束全員做好文明規(guī)范服務(wù)。應(yīng)結(jié)合實際,加強引導(dǎo)分流,強化員工技能,全面提升網(wǎng)點服務(wù)效率。應(yīng)結(jié)合實際,加強引導(dǎo)分流,強化員工技能,全面提升網(wǎng)點服務(wù)效率。應(yīng)創(chuàng)造安全、舒適、有序、整潔、明亮的服務(wù)環(huán)境,方便客戶辦理業(yè)務(wù)。要合理的配置柜臺與人員,向客戶提供合規(guī)、準(zhǔn)確、高效、便利的柜面服務(wù)。

首先，在不與總行網(wǎng)點建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)沖突的前提下，設(shè)計符合老年人需求的網(wǎng)點物理布局和個性化主題改造方案；

其次根據(jù)銀發(fā)客群需求，梳理銀行現(xiàn)有產(chǎn)品，優(yōu)化組合，或根據(jù)適合銀發(fā)客群系列場景進(jìn)行產(chǎn)品組合，設(shè)計營銷模式和培訓(xùn)營銷技巧；

另外，根據(jù)客戶旅程地圖設(shè)計服務(wù)流程，根據(jù)關(guān)鍵時刻設(shè)計服務(wù)銀發(fā)客群標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)立服務(wù)銀發(fā)客群的企業(yè)文化，并將之融入到日常工作和服務(wù)之中。

從銀行理財產(chǎn)品的角度來講：

銀行營業(yè)網(wǎng)點要通過理財服務(wù)努力讓客戶的金融資產(chǎn)實現(xiàn)保值、增值。應(yīng)建立健全科學(xué)合理的客戶服務(wù)管理制度及服務(wù)質(zhì)量考評機制,并定期開展主題活動和培訓(xùn)學(xué)習(xí),確保制度落實。銀行營業(yè)網(wǎng)點應(yīng)面向消費者群體廣泛開展多種形式的金融知識宣傳普及,幫助消費者提升金融消費意識和能力。

首先，要將養(yǎng)老賬戶與普通理財儲蓄賬戶分開管理，開發(fā)專戶專用賬戶， 進(jìn)行長期養(yǎng)老資產(chǎn)規(guī)劃，從養(yǎng)老目的出發(fā)設(shè)定一定的取用規(guī)則，避免短期收益型 投資和隨意挪作他用等情況，同時做好破產(chǎn)隔離等風(fēng)險保障措施。還要對養(yǎng)老賬戶設(shè)定專門的稅收優(yōu)惠等政策安排，以與普通理財相區(qū)別。

在產(chǎn)品設(shè)計上，要通過產(chǎn)品創(chuàng)新，切實體現(xiàn)養(yǎng)老理財?shù)谋举|(zhì)，延長投資委托期限以實現(xiàn)資金長期投資的穩(wěn)定性，從而更好的進(jìn)行資產(chǎn)配置提高收益率。還可通過引入默認(rèn)投資品，為缺乏金融知識的投資者進(jìn)行養(yǎng)老理財提供便利。

另外，在養(yǎng)老服務(wù)上，銀行可通過與保險及信托公司的合作來增加相應(yīng)的保障服務(wù)，產(chǎn)品同過銀行進(jìn)行發(fā)行，可以獲得投資者更高的接受認(rèn)可度，從而擴(kuò) 大養(yǎng)老產(chǎn)品的覆蓋面。

只有上述行為做細(xì)做好，才能真正把握銀發(fā)人群滿意度，為自身品牌形象提升做出有效貢獻(xiàn)。