養(yǎng)老金融需求千人千面,銀行探路適老化服務(wù)分層

銀行為老年客戶提供適老化服務(wù)

大字版長(zhǎng)輩版手機(jī)銀行App迭代上線；老花鏡、放大鏡、愛心座椅等硬件成為銀行網(wǎng)點(diǎn)標(biāo)配

經(jīng)歷了一系列適老化改造后，從社區(qū)支行到分行營(yíng)業(yè)部，銀行的養(yǎng)老金融服務(wù)如何進(jìn)一步加強(qiáng)精細(xì)化管理？日前，上海證券報(bào)記者跟隨北京銀保監(jiān)局實(shí)地探訪轄內(nèi)多家銀行時(shí)發(fā)現(xiàn)，老年客群對(duì)銀行的服務(wù)需求，在擁有共性的同時(shí)也存在千人千面的差異性。銀行適老化服務(wù)須要細(xì)分客群、做好用戶畫像，以滿足多層次、有差異的養(yǎng)老金融需求。

需求千人千面

養(yǎng)老金融也應(yīng)分層

一個(gè)工作日的下午，位于北京石景山區(qū)的浦發(fā)銀行雍景支行里，幾位老年客戶正接受一對(duì)一服務(wù)。

背靠雍景四季等社區(qū)，雍景支行在選址時(shí)就計(jì)劃做老年人身邊的銀行。目前，該行老年客戶金融資產(chǎn)的占比超七成。

今年，雍景支行從社區(qū)支行升級(jí)為零售專業(yè)支行。盡管業(yè)務(wù)輻射面拓寬，理財(cái)經(jīng)理王凱希望能延續(xù)過(guò)去與客戶成為朋友的服務(wù)傳統(tǒng)。他說(shuō)，雍景四季社區(qū)居民以企業(yè)退休職工為主。很多人由于子女不在身邊，對(duì)銀行服務(wù)不僅有金融需求，還有非金融需求。

這就要求銀行既要提供有針對(duì)性的養(yǎng)老金融產(chǎn)品和服務(wù)，還要因應(yīng)老年客戶生活需求，提供更全面的關(guān)愛陪伴服務(wù)。老年客戶對(duì)銀行的需求，從簡(jiǎn)單的金融服務(wù)需求發(fā)展到不斷變化的綜合服務(wù)需求。招商銀行北京分行黨委委員靳靚說(shuō)。

老年客群有諸多共性需求，但同時(shí)，這個(gè)龐大的群體內(nèi)部也存在著差異化的金融訴求，需要銀行提供千人千面的產(chǎn)品和服務(wù)。

養(yǎng)老金融將來(lái)也會(huì)分層，需要精細(xì)化管理和更多設(shè)計(jì)安排。招商銀行北京分行相關(guān)人士舉例，服務(wù)60歲和80歲的客戶有顯著區(qū)別。60歲至70歲的客戶對(duì)旅游出行有需求；70歲以上客戶更關(guān)注醫(yī)療康養(yǎng)；對(duì)行動(dòng)相對(duì)不便利的80歲以上老人來(lái)說(shuō)，往往需要提供無(wú)障礙設(shè)施或上門延伸服務(wù)。

記者在招商銀行北京分行營(yíng)業(yè)部遇見了前來(lái)辦理理財(cái)業(yè)務(wù)的張阿姨。退休前，張阿姨在西城區(qū)金融街上的一家單位從事人力資源工作。她在選擇銀行服務(wù)時(shí)十分細(xì)心。

招商銀行理財(cái)產(chǎn)品種類很多。張阿姨說(shuō)，客戶經(jīng)理了解老年客戶對(duì)于穩(wěn)健回報(bào)的需求，服務(wù)細(xì)心，會(huì)及時(shí)提醒客戶贖回或購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品。

招商銀行北京分行客戶財(cái)富管理部負(fù)責(zé)人李平說(shuō)，區(qū)別于一般老年客戶長(zhǎng)期穩(wěn)健的投資偏好，該行許多老年客戶有更高的收益要求，希望擁有多元化的產(chǎn)品選擇。

浦發(fā)銀行北京分行的老年客戶則有不同需求。行里的老年客戶求穩(wěn)，對(duì)固收+等產(chǎn)品的認(rèn)可度還不夠高。浦發(fā)銀行北京分行副行長(zhǎng)洪偉說(shuō)，存款和大額存單的配置需求更旺盛。由于銀行發(fā)行大額存單有限制，線上額度比較難搶。該行會(huì)向總行事先申請(qǐng)線下額度，為老年客戶提供線下預(yù)約申購(gòu)等服務(wù)，以充分保障老年客戶需求。

銀行要重視用戶畫像。招聯(lián)金融首席研究員董希淼建議，應(yīng)進(jìn)一步研究老年客戶金融需求，關(guān)注老年客群內(nèi)部的年齡差別、區(qū)域差別，以及不同銀行間的客群差別。

線上線下服務(wù)提升

數(shù)字鴻溝并非不可逾越

順應(yīng)老齡化趨勢(shì)和養(yǎng)老金融需求的增長(zhǎng)，適老金融產(chǎn)品服務(wù)供給正持續(xù)豐富。記者走訪發(fā)現(xiàn)，在京銀行的適老化服務(wù)水平有所提升。

從線上服務(wù)看，多家銀行進(jìn)行了手機(jī)銀行App適老化改造，為老年人定制開發(fā)了大字閱讀、語(yǔ)音朗讀等服務(wù)功能。據(jù)民生銀行北京分行零售金融部負(fù)責(zé)人任愛娣介紹，民生銀行推出手機(jī)銀行至簡(jiǎn)版，通過(guò)特大字體等設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵信息易讀、主要功能易找、操作步驟易懂的服務(wù)功能，且一鍵就能實(shí)現(xiàn)版本切換。

有了手機(jī)銀行，我到網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)的頻次降低了。張阿姨說(shuō)。

更多老年客戶開始逾越數(shù)字鴻溝。董希淼表示，不少老年客戶對(duì)數(shù)字金融有需求，也初步掌握了使用方法。未來(lái)，還可以進(jìn)一步迭代升級(jí)手機(jī)銀行App，提升老年客戶數(shù)字金融消費(fèi)的便利化程度。

事實(shí)上，一些老年人對(duì)于在智能終端使用金融服務(wù)的適應(yīng)性良好。老年人沒有脫離社會(huì)，他們也在順應(yīng)從線下轉(zhuǎn)向線上的趨勢(shì)，并參與其中。李平表示，招商銀行持續(xù)加大金融科技投入，手機(jī)銀行迭代至10.0版本，長(zhǎng)輩版手機(jī)銀行對(duì)于老年客戶而言更容易上手。

近年來(lái)，金融監(jiān)管部門著力提升銀行服務(wù)適老化水平。去年，銀保監(jiān)會(huì)通過(guò)制度安排，推動(dòng)銀行解決老年人運(yùn)用智能技術(shù)困難。北京銀保監(jiān)局面向全國(guó)推出消保守護(hù)小程序，設(shè)置銀行智能服務(wù)教程、銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)聯(lián)系方式等板塊。其中，銀行智能服務(wù)教程涵蓋大字版切換、注冊(cè)、登錄、查詢、人工服務(wù)等高頻場(chǎng)景，幫助老年人跨越數(shù)字鴻溝。

從線下服務(wù)看，各銀行優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)布局，改進(jìn)人工服務(wù)，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提高無(wú)障礙服務(wù)水平。招商銀行北京分行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)服務(wù)監(jiān)督管理中心副主任劉南南表示，該行招募周邊常辦業(yè)務(wù)的老年客戶成為體驗(yàn)官，在網(wǎng)點(diǎn)開展監(jiān)督體驗(yàn)活動(dòng)，并針對(duì)服務(wù)升級(jí)改造提出建議。

民生銀行也拓展了服務(wù)邊界。民生銀行林萃社區(qū)支行放置血壓儀、體脂秤，建立健康檔案，以滿足社區(qū)周邊老人日常量血壓、測(cè)體脂的需求；開設(shè)指尖課堂，協(xié)助解決社區(qū)周邊老人使用智能手機(jī)不便等問題。

要形式更要內(nèi)容

打造養(yǎng)老金融產(chǎn)品體系

對(duì)養(yǎng)老金融服務(wù)進(jìn)行渠道改造是必要的，比如改造物理網(wǎng)點(diǎn)、推出手機(jī)銀行大字版等。但比渠道建設(shè)更關(guān)鍵的是打造產(chǎn)品和服務(wù)體系。董希淼認(rèn)為，這是形式與內(nèi)容的關(guān)系，提供老年人需要的金融產(chǎn)品和服務(wù)才是問題的核心。

從金融產(chǎn)品供給看，符合老年客戶偏好的金融產(chǎn)品貨架持續(xù)豐富。招商銀行北京分行已上線代銷多款專屬商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)產(chǎn)品。截至7月末，該行已累計(jì)代銷4只養(yǎng)老理財(cái)產(chǎn)品，總募集金額110.6億元，覆蓋客戶4萬(wàn)人。

從8月下旬開始，工銀理財(cái)、中銀理財(cái)?shù)阮^部理財(cái)公司的養(yǎng)老理財(cái)產(chǎn)品也將在我行陸續(xù)上線。李平表示，未來(lái)還將引入更多理財(cái)公司發(fā)行的、產(chǎn)品形態(tài)與投資策略多元的養(yǎng)老理財(cái)產(chǎn)品。屆時(shí)，客戶可以通過(guò)一站式服務(wù)，便捷地打理養(yǎng)老金融產(chǎn)品賬戶。

董希淼建議：針對(duì)老年客戶的金融產(chǎn)品，可以把產(chǎn)品說(shuō)明設(shè)計(jì)得更簡(jiǎn)潔清晰；針對(duì)中低風(fēng)險(xiǎn)偏好的老年客戶，可以在產(chǎn)品凈值出現(xiàn)一定程度回撤時(shí)給予提醒；設(shè)計(jì)特殊條款，允許老年客戶在遭遇重大疾病等特定情況下可以提前贖回。

老年客戶存在現(xiàn)金流需求和落袋為安心理，我們后續(xù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)注重充足流動(dòng)性的提供和產(chǎn)品收益的分批給付。李平說(shuō)。

部分銀行的養(yǎng)老金融理念也要與時(shí)俱進(jìn)。董希淼認(rèn)為，部分銀行的養(yǎng)老金融服務(wù)，更多地是從履行社會(huì)責(zé)任等角度理解和執(zhí)行，因此相對(duì)被動(dòng)、缺乏規(guī)劃。

董希淼說(shuō)，事實(shí)上，老年客戶群體是金融資源比較豐富、金融需求比較多樣的群體，也是銀行要重點(diǎn)拓展的客戶群體。老年客戶群體是資源而不是負(fù)擔(dān)。他們一方面有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，另一方面也有旺盛的金融需求。

中老年客群是價(jià)值貢獻(xiàn)的絕對(duì)主力，抓住養(yǎng)老就抓住了全家。民生銀行北京分行副行長(zhǎng)許芳說(shuō)，未來(lái)該行將有40%的代發(fā)客戶進(jìn)入退休年齡，提前布局未來(lái)優(yōu)質(zhì)老年客戶資源至關(guān)重要。